TV izleme oranları nasıl ölçülüyor?

Reyting gerçek anlamda nedir, nasıl ölçülür, televizyon programlarının planlanmasına nasıl yön verir? İsterse pahalı bütçelerle, bol emeklerle, ümitlerle yapılmış, izleyicilerin severek ve merakla izledikleri bir diziyi anında yok edebilen, isterse seviyesiz programlan televizyonun en çok seyredildiği saatlerde insanın burnuna sokabilen “reyting” kimdir, kararlarını nasıl verir? Kimse çevresinde ölçüm yapılan yer ve insanlar görmediğine göre nerede bu cihazlar, kim bu insanlar? Bir-iki bin kişiyle koca ülkenin hangi televizyon kanalım izlediği nasıl anlaşılıyor?

Nasıl oluyor da bütün kanallar aynı sonuca bakıp kendilerini birinci ilan ediyorlar?

Reyting bir programın izleyici oranı olup halk ve televizyoncular için değil reklam verenler için ölçülür. Reyting ölçümünün toplumsal bir misyonu yoktur. Amaç hangi zamanda, hangi programı, kimlerin seyrettiğini tespit edip hedef kitleye ulaşmaktır. Televizyonların daha kuruluşlarında belirli bir görüş ve amaçları, ona bağlı olarak da hedef izleyici kitleleri vardır ve pek değişmez. Bu açıdan bakıldığında reyting, televizyoncuların bir meselesi değilmiş gibi görünüyorsa da sonunda televizyon kanalları da birer ticarethanedirler. Ayakta durabilmeleri için gelire ihtiyaçları vardır, bu gelirin ana kaynağı da reklamdır.

Reklam verenin de amacı mümkün olduğunca çok kişiye ulaşarak ürününün tanıtımını yapmak, satışını geniş kitlelere yayarak gelirini arttırmaktır. Yani reyting ölçümü tamamen reklam verenlerin kendi işlerini daha iyi yapabilmek için kullandıkları bir yöntemdir. Reklamcılar olaya işin sosyal tarafım göz ardı ederek sadece ekonomik açıdan baktıkları, televizyoncuların da ayakta kalabilmek için onların ellerine baktıkları sürece ekranlarda sosyal ve kültürel içerikli programların artmasını beklemek hayaldir.

Reyting ölçümleri nasıl yapılıyor?

Reyting ölçümü özetle şöyle yapılıyor. Önce illerdeki sosyal yapı incelenerek denek ailelerin seçimi yapılıyor. Belirlenen denek ailelerin televizyonlarına “peoplemeter” (izleyici ölçer) denilen cihazlar takılıyor. Her akşam bu cihazlarla bağlantı kurularak veriler merkeze aktarılıyor ve merkezde derlenip düzenlendikten sonra müşterilere ulaştırılıyor.

Düzenli olarak televizyon izleyemeyen vatandaşlar hemen sistem dışı bırakılıyor. Cihaz takılı aileler sürekli sistemde kalamıyorlar, her yıl yüzde 20’si değişiyor, yani bugün ölçüm yapılan ailelerden beş yıl sonra hiçbiri kalmıyor. Evin çocuğunun evlenip evden ayrılması gibi gelişmeler sonucunda sosyo-ekonomik yapısı değişen ailelerden cihaz geri alınıyor.

Denek ailelerin evlerine takılan “izleyici ölçer” üç ana kısımdan oluşuyor:

  1. Televizyon açıldığında hangi kanaldan hangisine geçildiğini tespit eden ve televizyonun içine monte edilen kibrit kutusu büyüklüğünde “frekans tespit edici”.
  2. Evdeki her aile bireyine bir numaranın tahsis edildiği sekiz düğmeli bir “kumanda cihazı”(Bu kişiler televizyon izlemeye başladıkları an kendilerine ait düğmeye basarlar).
  3. Televizyonun hangi saatte açılıp kapandığını tespit eden bir “zaman ölçer.”

Merkezdeki bilgisayar saat 02:00 – 06:00 arasında, aileleri hiç rahatsız etmeden cihazlardan bilgileri alır, birleştirip düzenler.

Sonunda kimin, hangi saatte, hangi kanalı izlediği tespit edilmiş olur, ardından bu bilgiler raporlar halinde müşterilere iletilir. “İzleyici ölçer”in hangi ailede olduğunu (başkalarının etkisinde kalmamaları için) şirketteki üst düzey yöneticiler dışında kimse bilmez. Aile kendini deşifre ederse sistemden çıkartılır. Ailelere asla para verilmez, sadece fazla değeri olmayan ev ve mutfak eşyaları hediye edilir. Kişilerin tek kazancı “tek bir tuşla koca ülkenin televizyonlarını yönlendiriyorum” tatmini olabilir.

Reyting ölçümü hem zor, hem masraflı, hem de teknolojik alt yapı isteyen, tarafsız ve güvenilir olmayı gerektiren bir iş. Bu nedenle kanallar reyting ölçümünü bir kuruluşa ortaklaşa yaptırıyorlar. Bir hukuki dayanağı olmamakla birlikte tüm dünya ülkelerinde bu ölçümü “Nielsen Media Research” adlı bir kuruluş yapıyor.

Reyting ölçüm cihazını kim buldu?

“Peoplemeter” cihazını yaratarak modem pazar araştırmalarını başlatan kişi Arthur C. Nielsen’dir. Nielsen 1923 yılında “Nielsen Media Research” şirketini kurar ve “peoplemeter”in atası olan “audimeter” adını verdiği bir cihaz geliştirir, 1942’de radyo, 1950’de de televizyon yayınlarının izleyici oranlarını ölçmeye başlar. Şirket zamanla uluslararası bir marka ve sahasında tekel haline gelir. Günümüzde reyting denilince akla hemen ve sadece Nielsen geliyor.

Cihaz verilen evlerin sosyal sınıflandırmaları, gelir durumundan önce meslek ve eğitim durumlarına göre yapılıyor. Daha sonra hanedeki beyaz eşya, fotoğraf makinesi, bilgisayar gibi eşyalar soruluyor. Bütün bunlara verilen puanlar toplanıp ailenin hangi sosyo-ekonomik gruba girdiği tespit ediliyor. Gruplamada AB yüksek seviye, C1 orta, C2 orta alt seviye ve DE de en alt seviyedeki grubu ifade ediyor. Örneğin üniversite mezunu ama işsiz olanlar AB grubuna, evinde yeterli eşyası olmayanlar DE grubuna giriyor.

Raporlarda geçen “reyting” (toplam izleme oranı) ifadesi herhangi bir zaman dilimine düşen ortalama izleyici oranını, “share” (izlenme payı) ifadesi de bir kanalın veya programın herhangi bir zaman diliminde o sırada açık olan televizyonlardan izlenme oranını gösterir. “Share”i 25 olan bir program o saatte açık olan 100 televizyonun 25’inde izlenmiş demektir. Diğer bir deyişle “reyting” tüm gün programları izleyen evlerin toplama oranını, “share” ise o an açık olan televizyonlardan seyredilme oranım gösterir denilebilir. “Share” biraz daha belirsiz bir ifadedir ama rekabeti daha iyi yansıtır.

Nielsen’in reyting ölçümlerinin zayıf yanlan da vardır. Genç izleyiciler evlerine cihaz taktırmaya pek gönüllü olmuyorlar. Ölçme cihazları televizyondan gelen bilgileri alıyor ama o sırada kişi gerçekten odada mı, programı izliyor mu, programı kaydedip sonra mı seyrediyor belli değil. Seçilen kişiler izlenme altında olduklarından ne derecede tabii davranabilirler şüpheli. Ev dışında çok sayıda kişinin tek bir kanalı izlediği kahvehane gibi yerler değerlendirmeye almıyor mu, bilinmiyor. 70 milyonluk nüfus için seçilen 2500 denek sayısı da insana az gibi geliyor ama diğer ülkelerde de benzer oranların olduğunu görünce ve istatistik bilimi 1000 örnek insanın herhangi boyuttaki bir nüfusu temsil edebileceğini matematiksel olarak gösterince insana söyleyecek bir şey kalmıyor.